Kundeninformationen zum Erfolg im Internet

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Die 10 häufigsten Fehler bei der Gestaltung von Homepages

Vermeiden Sie die wichtigsten Fehler von Anfang an

Trotz der zunehmenden Bedeutung des Internets fällt es vielen Handelsunternehmen schwer, dieses Medium mit in Ihre Vermarktungsstrategie zu integrieren. Dies beginnt bereits im Rahmen der Kundenakquisition mit der Auffindbarkeit der eigenen Webpräsenz in den Tiefen des WWW. 'Ich bin im Web, aber keiner findet mich' ist wohl eine der häufigsten Aussagen von kleineren und mittleren Händlern im Internet.

Die Beratungspraxis zahlreicher kleiner und mittelständischer Unternehmen aller Branchen hat gezeigt, dass nicht nur im Bereich der technischen Umsetzung enorme Fehler gemacht werden. Vor allem die Entscheidungen und die im Vorfeld so notwendigen konzeptionellen und strategischen Überlegungen finden entweder nicht oder in nicht ausreichendem Maße statt. Da ist es häufig kein Wunder, dass eine Homepage nicht ihren eigentlichen Zweck erreicht - nämlich Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu erzeugen, das Image zu stärken und letztlich Geld zu verdienen!

Hätten Unternehmen vor der Erstellung der Homepage mehr Elan und Ehrgeiz in ihr Internetprojekt gesteckt, als von vornherein zu wenige Erwartungen in den Internetauftritt zu stecken, hätten sie weit mehr gewonnen. An der falschen Stelle, also dem Design und der Umsetzung, zu sparen, zeigt dann noch mehr Defizite auf. Aber auch ein hübscher Auftritt, der inhaltleer und allgemein gehalten ist, bringt nichts.
Ohne eine klare Strukturierung der Inhalte, ohne Zielgruppenbezug, ohne Berücksichtigung des gesamten Marketing-Mix und ohne ausreichende Kenntnisse über Nutzer und Nutzerstruktur sowie die möglichen Negativeffekte schwacher Homepages sollte kein Unternehmen den weltweiten Online-Markt betreten. Gerade die Menüführung, die Struktur, die Funktionalität, aber auch Gestaltung, Inhalte/ Texte und vor allem die Nutzenorientierung bzw. Nutzbarkeit (Usability) sind zentrale Elemente von erfolgreichen Homepages.


1. Inhalte bieten dem Besucher keinen Nutzen

Die Besucher einer Websites erwarten nützliche Informationen. Marketing-Getöse ist genauso wenig gefragt wie sachfremde Informationen. Schlechtes Beispiel: der Webauftritt einiger Sparkassen. Die Öffnungszeiten der Filiale "um die Ecke" sind schwer zu finden. Dafür prangt auf der Startseite eine Wetter-Auskunft. Wer sucht dafür die Seiten der Hausbank auf? Seiten, die mehr über sich als über das eigentliche Leistungsangebot des Unternehmens informieren, werden oft nicht mehr aufgesucht.

2. Inhaltliche Struktur ist nicht an den Nutzer angepasst

Die meisten Websites folgen in ihrer inhaltlichen Struktur der Firmen-Sichtweise, nicht der des Benutzers. Schlechtes Beispiel: Auch auf der Website von großen Unternehmen spiegelt sich oft die Konzernstruktur wider - nicht aber die lösungs- oder kundenorientierte Struktur. Dabei würden sich die meisten Besucher mit Menüpunkten, die z.B. nach Produkten oder Dienstleistungen benannt sind, deutlich besser zurechtfinden, als die Namen der Unternehmenssparten anzugeben. (Erfolgreiche Unternehmen greifen für den notwendigen Perspektivwechsel auf externe Berater zurück.)

3. Formulierung und Formatierung der Inhalte werden dem Medium nicht gerecht

Wer eine Website besucht, überfliegt diese auf der Suche nach für ihn interessanten Stichworten. Unternehmen, die inhaltsleere Texte aus bereits vorhandenen Werbeprospekten übernehmen, verlieren deshalb Besucher. Genauso ergeht es Webseiten, die statt auf

  • übersichtliche Aufzählungen
  • kurze Sätze
  • und Hervorhebungen

auf erdrückend lange Fließtexte setzen. Erst wenn der Besucher eine Seite als informativ einschätzt, liest er auch längere Texte. Und wenn diese Texte tatsächlich aktuell und prägnant formuliert sind, kommen Besucher auch wieder - Kundenbindung leicht gemacht.

4. Lange Ladezeiten

Webseiten müssen sich auch über Modemverbindungen schnell laden lassen. Bereits nach zehn Sekunden Ladezeit kommt bei vielen Surfern leichte Unruhe auf. Seiten, die nach 15 Sekunden noch nicht vollständig geladen sind, werden überdurchschnittlich häufig wieder verlassen. Das führt zu unzufriedenen Kunden bzw. dem Wegbleiben derselben. So werden Homepages sehr leicht zur Anti-Werbung für Firma und Pro-dukte.

5. Webdesign berücksichtigt Surf-Gewohnheiten nicht

Kommerzielle Websites sind der falsche Ort für Design-Experimente. Surfer sind es bspw. gewohnt, dass

  • Verweise blau leuchten,
  • dass das wichtigste Menü am linken Rand sitzt
  • und dass ein Klick auf das Firmen-Logo links oben zurück zur Startseite führt

Wer diese (meistens unbewusste) Erwartungshaltung enttäuscht, hat es schwer, mit seiner Website beim Besucher Vertrauen aufzubauen und verspielt potentielles Geschäft.

6. Seiten nicht konform zu anerkannten Web-Standards

1994 hat Web-Erfinder Tim Berners-Lee das W3-Consortium gegrün-det. Die dort seither entwickelten technischen Standards sind für das Web, was die Verkehrsordnung für Autofahrer ist: wer sich nicht daran hält, verursacht Unfälle. Glücklicherweise fließt bei Web-Unfällen kein Blut. Aber mangelhafte Standard-Konformität führt regelmäßig dazu, dass sich Internetseiten schwer oder gar nicht öffnen lassen. Und darunter leiden Geschäft und Image des Unternehmens, das einen solchen Web-Auftritt betreibt.

7. Plugin-Pflicht

Plugins sind Programme, die dem Browser (bspw. Internet Explorer oder Mozilla) zusätzliche Funktionen verleihen, bspw. das Öffnen von PDF-Dateien oder das Abspielen von Flash-Filmchen. Häufig zu finden Formulierungen wie "Für den Besuch unserer Website benötigen Sie Macromedias Flash-Plugin - Download here" senden viele negative Botschaften:

  • "Ohne Plugin wollen wir Sie hier nicht"
  • "Wenn Sie unsere Seiten sehen wollen, müssen Sie schon etwas dafür tun"
  • "Ohne Plugin entgeht Ihnen etwas"
  • Alle anderen haben das Plugin, nur Sie nicht"

Auf guten Seiten gelangt man auch ohne Plugins an alle wichtigen Informationen. Wo besondere Funktionen notwendig sind, muss dem Besucher erklärt werden, welchen Vorteil ihm die Installation des Plugins bietet. Beispiel: "Mit installiertem Flash-Plugin können Sie sehen, wie man diese Bastelanleitung selbst in die Tat umsetzt".

8. Schrift zu klein und/oder zu geringer Kontrast zum Hintergrund

Bei allem technischen Fortschritt: Das Lesen längerer Texte am Bild-schirm fällt schwer. Unnötigerweise erschweren viele Web-Auftritte die Informationsaufnahme zusätzlich. Einem Designtrend folgend ist die Schrift mal mikroskopisch klein, mal schreibt man grau auf weiß und ganz schlimm sind die Seiten, bei denen beides zusammen kommt. Der angenehmste Kontrast ist noch immer schwarz auf weiß. Und die Schrift sollte so groß sein, dass sie nicht nur von Teenagern, sondern auch von älteren Surfern gut gelesen werden kann.

9. Animationen

Animationen werden von vielen Anwendern als störend empfunden. Von Natur aus ist der Mensch so konditioniert, dass er seine Aufmerksamkeit dorthin lenkt, wo sich etwas bewegt, denn Bewegung könnte Gefahr bedeuten. Bewegung auf Web-Seiten bedeutet dagegen in aller Regel "Werbung". Deswegen filtert das Unterbewusstsein die entsprechenden Stellen einer Website aus. Es ist dieser Widerspruch von "Eigentlich sollte ich hinsehen" und "Ich möchte aber nicht", der die genannten unguten Gefühle beschert. Deswegen sollte man Animationen nur dort verwenden, wo sie inhaltlich etwas beitragen, z.B. um einen technischen Prozess zu veranschaulichen.

10. Umfangreiche Webformulare

Wer ein Formular ausfüllt, muss persönliche Daten in fremde Hände geben. Oft stehen die per Pflichtfeld abgefragten Informationen in keinem Zusammenhang zum Nutzen, den der Surfer sucht. Schlechtes Beispiel: Zeitschriften bieten online z.B. Übersichten über Tagesgeld-Zinssätze oder Lebensversicherungen an. Dafür ist allenfalls eine Abfrage des gewünschten Anlagebetrags angemessen. Tatsächlich aber will man auch Name, Vorname und Anrede, Beruf, Geburtsdatum, Anschrift, Telefon, Fax und E-Mail wissen, bevor man die gewünschten Infos herausrückt. Die Botschaft an den Surfer lautet: "Wer sind Sie überhaupt? Über Sie wollen wir alles wissen. Erst dann zeigen wir Ihnen, was wir zu bieten haben". Wer Webformulare entwickeln lässt, sollte darauf achten, dass die erfragten Informationen in einem gesunden Verhältnis zu der Leistung stehen, die man dem Surfer bietet.


Vertrauen im Online-Handel

Trotz eines Zuwachses des im Online-Handel erzielten Umsatzes von 6,1 Milliarden Euro in 2005 besteht weiterhin ein erhebliches Misstrauen der deutschen Konsumenten gegenüber dem Online-Einkauf. Laut einer Studie von TNS Infratest hegen 1/3 der deutschen Internetnutzer, die auch zukünftig Einkäufe über das Internet planen, Misstrauen gegenüber dem Online-Händler. Bei den befragten Internetnutzern, die keine Einkäufe planen, geben bereits 2/3  an, kein Vertrauen zu haben.

Welche Maßnahmen ergriffen werden können und wie Sie als Online Händler das Vertrauen potentieller Neukunden erlangen können, zeigt der folgende Zwölf-Punkte-Empfehlungskatalog des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft):

  1. Anbieterkennzeichnung: Eine klare Anbieterkennzeichnung ist zur Gewinnung des Kundenvertrauens essentiell. Hierzu gehört die Angabe von Adresse, Telefonnummer und Fax sowie einer E-mail Adresse. Der Kunde möchte wissen, mit wem er es zu tun hat und bei Produktfragen o.ä. einen Ansprechpartner auch telefonisch antreffen können.
  2. Produktinformationen: Da der Kunde nicht wie im stationären Handel das Produkt "von Hand" selber auf Gefallen überprüfen kann, werden eine ausführliche Beschreibung und zahlreiche Abbildungen des angebotenen Produkts notwendig . Ein Kundenbewertungssystem kann ebenso vertrauensbildend wirken.
  3. Preistransparenz: Informieren Sie so früh wie möglich den Kunden über sämtliche anfallende Kosten: hierzu gehören der Produktpreis, Versandkosten, Nachnahmegebühren, Steuern und alle sonstigen Kosten, die an den Kunden weitergegeben werden. Wird der Kunde erst bei Lieferung über weitere Kosten informiert, reagiert er meist verärgert und entzieht dem Händler sein entgegengebrachtes Vertrauen .
  4. Lieferbarkeit: Detaillierte Angaben zur Lieferbarkeit werden immer wichtiger. Ist die Ware nicht sofort verfügbar, sollte darauf unbedingt hingewiesen werden.
    Negativbeispiel: Ein Online Händler wirbt mit der sofortigen Lieferbarkeit der Ware Im Anschluss an eine Bestellung erhält der Kunde eine E-mail mit der Information ,dass die Lieferung des Großhändlers zunächst abgewartet werden müsse.
  5. Übersichtlichkeit des Bestellprozesses: Einfach zu bedienende, aufgeräumte Webseiten helfen dem Kunden, sich zu orientieren und eine Bestellung einfach und schnell durchführen zu können. Usability Aspekte ( siehe auch Artikel zu Barrierefreies Internet) sollten auch in Hinblick auf körperlich eingeschränkte Personen berücksichtigt werden. Muss der Kunde erst lange nach dem Warenkorb suchen, springt er schnell zur besser gestalteten Website der Konkurrenz ab.
  6. Vertragliche Grundlagen und Widerrufsrecht: AGB und Widerrufsrecht sollten klar und verständlich formuliert und einfach auf der Website zu finden sein. Dem Kunden muss bei Vertragsabschluss deutlich vermittelt werden, dass er die bestehenden AGB bei Eingehen des Vertrages akzeptiert. Am besten ist ein Link zu den AGB während in den Bestellprozess einzubauen.
  7. Finanzielle Sicherheit: Bei Online-Händlern ist die Zahlungsart Vorkasse beliebt, da Ausfallrisiken so fast ausgeschlossen werden können. Kunden hingegen bevorzugen die Kreditkartenzahlung nach Lieferung, da die Sorge besteht, dass keine Ware geliefert wird. Um dennoch die Zahlungsart Vorkasse beibehalten zu können und gleichzeitig die Befürchtungen der Kunden zu zerstreuen, können finanzielle Garantien wie die kostenlose Geld-Zurück-Garantie von Trusted Shops gewährleistet werden.
  8. Technische Sicherheit: Viele Kunden kaufen nur ungern über das Internet, da sie befürchten, sensible Daten wie die der Bankverbindung preiszugeben. Die sichere Übertragung der Daten mit Hilfe der SSL- Verschlüsselung sollte darum erkennbar für jeden Kunden anhand des Schloss-Symbols im Browser erfolgen.
  9. Datenschutz: Neben der Gewährung der technischen Datensicherheit sollten weitere persönliche Daten des Kunden mit äußerster Sorgfalt behandelt werden. Die Datenschutzgrundsätze sollte besonders sichtbar auf den Webseiten platziert werden, um so das Vertrauen noch zögerlicher Kunden zu gewinnen. Der Verwendung erlangter Kundendaten zu Werbezwecken ( z. B. zur Versendung von Newslettern) ist ein absoluten NO, wenn das Vertrauen des Kunden gewonnen werden will.
  10. Kundenservice: Auch nach der Bestellung muss auf eine optimale Kundenbetreuung geachtet werden: so sollte dem Kunden unbedingt der Bestellstatus ersichtlich sein. Kommt es zu Lieferverzögerungen, sind diese dem Kunden unverzüglich mitzuteilen. Anfragen des Kunden sollten zeitnah und ausführlich beantwortet werden.
  11. Kundenbewertungen: Kundenbewertungen wirken auf den potentiellen Kunden vertrauenserweckend. Sie zeigen, dass das Unternehmen nichts zu verheimlichen hat. Leider gibt es noch keinen einheitlichen Standard. Es existiert eine Vielzahl verschiedener Systeme mit verschiedenen Bedingungen. Während sich bei eBay Käufer und Verkäufer gegenseitig bewerten, werden bei Amazon das Produkt oder der Verkäufer bewertet. Bei manchen Systemen können Manipulationen allerdings nicht ausgeschlossen werden.
  12. Gütesiegel: Die Zertifizierung durch Gütesiegel gewährleistet für den Kunden eine sichtbare Prüfung des Online-Shops durch Dritte. Das Vertrauen, dass der Kunde dieser möglichst unabhängigen Prüfstelle entgegenbringt, wird auf den Online-Händler übertragen.

Bei Beachtung dieser Zwölf-Punkte-Liste sollte das Vertrauen des Kunden gegenüber dem Online-Händler in der Regel gegeben sein. Sollte es dennoch mal zu einem Vertrauensbruch zwischen Kunde und Händler kommen, kann durch geeignete Maßnahmen das Vertrauen wieder hergestellt werden:

Bei negativen Pressberichten und Kundenbewertungen, die nicht der Wahrheit entsprechen, können rechtliche Schritte eingeleitet werden, die die Korrektur des negativen Pressberichts einfordern bzw. die schlechte Kundenbewertung auf Portalen löschen.

Wirkungsvoll ist häufig auch die Einbeziehung neutraler vertrauenswürdiger Dritter. Kommt es zu ungewünschten Auseinandersetzungen zwischen Händler und Kunde, können Schlichtungsstellen wie z. B. www.ombudsmann.de bei der Findung von Lösungen zur Seite stehen. Neutrale Gütesiegelanbieter wie z. B. Trusted Shops unterstützen Online-Händler bei der Kommunikation mit Kunden.



   

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